游戏厂商的形象博弈

Schelfaniel

转自A9VG：http://bbs.a9vg.com/read.php?tid=970130
作者：ewhr32dc

游戏机为什么变成了学习机：游戏业的产品形象。

比较年长的一辈可能更熟悉学习机这个名词，它是游戏机早期进入我国市场是采用的一个“别名”。游戏机顾名思义是用来游戏的，而学习机则是一个模棱两可的概念。学习两个字绕过了国内的文化排斥和家长的顾虑，在很多现在已经是父母的人的童年留下了不可磨灭的乐趣。这样的包装或许是游戏业早期调整产品形象的一次尝试，虽然它并没有发生在游戏业的主流地区。

任天堂让游戏变得更加流行，索尼让游戏机披上了家电的外衣，微软让游戏机掺入了网络世代的印记。大大小小的游戏软件商让游戏变得丰富多彩，让不习惯这个新兴媒体的社会主流捉摸不透。

主流社会总在不停的猜测，究竟游戏是小孩子的玩具？还是全年龄的娱乐？游戏究竟是暴力的还是艺术的？游戏机是只能藏在阁楼上的给大男孩的礼物，还是可以放在客厅让客人接受的普通家电？每一个新加入电子游戏行业的竞争者都会让游戏机和形象更加多元，复杂。不同的游戏机形象将直接决定产品潜在的市场，就如同学生不太会考虑顶级奢侈品，而阔少拉不下面子去逛夜市买衣服一样。游戏机生产厂商自身的个性和风格也在他们的产品上刻下了深深的烙印。

游戏机的产品形象：公众对某厂商游戏主机消费群体定位的一致性的默认。

人们普遍认为GC针对儿童，PS2针对全年龄，XBox针对美式核心游戏爱好者。而Wii针对非玩家，PS3针对发烧友，XBox360继续针对美式核心游戏爱好者。

在作为重度某某游戏爱好者对上面这一段论述大发雷霆之前，请允许我稍作解释：游戏机的产品形象未必和游戏机厂商对产品形象的期望相符合。任天堂从来没有说过要放弃传统玩家，然而其对休闲游戏的过度宣传让公众普遍忘记了这一点。个人认为XBox360是目前最为成熟最为均衡的主机平台，然而迟迟没有消退的“铁血”形象让微软对那些日式游戏、休闲游戏的努力几乎付诸东流。PS3的游戏早就不那么匮乏了，但“蓝光播放器”的绰号还是被人们广为传播。

你可以看到这种产品形象和预期形象的错位给本世代游戏机的推广带来了多大的障碍。一个最常被人们说起的例子，就是放弃了PS3、迟迟拒绝Wii、无论本土销量多么惨淡都依然要坚守Xbox360的JRPG门类游戏。这个例子也说明了，要人们接受改变的产品形象，是多么困难的一个过程。

本文将从Wii，PS3，XBox360的产品形象入手，从一个侧面分析次世代游戏主机大战中的几个令人感兴趣的现象，讨论在这样形象博弈中，三大厂商的策略，以及作为被动参与者的第三方厂商处境。

Schelfaniel

任天堂：比树立一个成功形象更难的，是亲手抹去这个形象。

几年前，看着自家主机销量一代不如一代的任天堂不停的大喊我要变革了，事实上他不变也不行了。令人意外的，倒是这变革如此的成功。不但改变了任天堂自家游戏机的形象，而且顺带让整个社会对游戏机这个产品的形象认知一时间公正、乐观了起来。我不停的看到有关某某单位批量购买Wii供员工娱乐的新闻，唏嘘之余终于有一天我吃惊得看到自己对门的办公室也贴出了这样的告示，Wii取代那些老古董成为了今年活动的奖品，甚至比苹果那作为流行指标的白更为时髦，更健康。

任天堂笑了，整个游戏业被他们改变形象的努力整理得焕然一新。有人说Wii和NDS“异质化”了，脱离传统的游戏玩家了。事实上我更觉得是任天堂拯救了处在亚文化状态的游戏圈子，让主流社会第一次全方位的开始接受游戏了。从这个意义上说，任天堂这次的努力让游戏业“成熟化”了，“标准化”了。任天堂的产品形象改造大获全胜。

你以为任天堂从此就可以一路笑到银行金库里去了？错了，就在最近，任天堂的宣传口径突然来了个180度大转弯，开始努力的宣传Wii是多么的硬派，而核心玩家是多么的青睐Wii。与此同时，电脑屏幕那一头看着这样的说辞的核心玩家（尤其是衷心于任天堂的核心玩家），正饥渴的像沙漠里的旅行者，连水的海市蜃楼都看不到。

任天堂也许没有料到，比树立一个成功形象更难的，是亲手抹去这个形象。所谓的“异质化”，已经开始成为阻止任天堂在这场主机大战中继续扩大优势的障碍。

虽然Wii可以制作出不错的音画表现，但开发者沉迷于“非玩家”的新鲜概念，不愿意在这方面下功夫。而任天堂虽然从来没有说过自己拒绝传统大作的登陆，但开发者普遍“自信”的觉得，PS3或者XBox360才是这些游戏理所当然的继承人。Wii上并不缺乏传统游戏，至少并不缺乏第一方的传统游戏，但Wii Sports,Wii Fit,Wii Play,Wii Music等等的光环，往往耀眼的让你找不到他们边上同样也在闪烁的小星星。如果这样的情况持续下去，任天堂很有可能最终无法赢下这次主机大战，最多只能平分秋色。谁也不会嫌胜利太大的。

这样的产品形象认知错位的威力有多大，大家可以从第三方传统主力作品登陆Wii的数量之少和时间之晚上看出来。单纯的从Wii的销量和开发Wii游戏的成本上考虑，绝大多数游戏都应该已经转移到Wii上面去了。这样的转变之所以发生的如此晚，如此慢，Wii“非玩家”的产品形象起到了重大的作用。真正因为纯粹的技术障碍无法在Wii上实现的游戏并不多见。

现在任天堂所要做的，就是努力把这个“非玩家”专用机的产品形象抹去，靠拢当年PS2那样的全年龄全层次的产品形象。这并不是要回归GC或者GBA的形象，Wii的用户范围早已超过了它们达到的成就。Wii有着超过PS/PS2家族成就的基础，但要把这样基础转化成主机大战结束时的现实，任天堂就必须及早的扭转玩家和第三方开发者心中“Wii纯粹剑走偏逢”的错误概念（当然这也是任天堂自己造成的）。这颇有些雕塑家为了作品的整体形象打碎一个过于完美突兀的手部的那个故事的味道。

当然任天堂还是幸运的，比费了九牛二虎之力依然无法彻底扭转“美式车枪球”形象的微软要幸运很多。个人觉得三红并不是XBox360无法取得突破的主要原因，真正的病根还是在于从XBox继承下来的过于“边缘化”的产品形象和高昂的售价，就连好多微软的忠实追随者都对XBox360上越来越多的日式游戏和休闲游戏嗤之以鼻，他们依然沉迷在XBox小众而核心化的过去。然而幸福其实总是从比较中得来的，如果微软回头看看在转变中迷失了自我的索尼，他又应该觉得自己的业绩无比辉煌了。

Schelfaniel

索尼：变革与保守漩涡中的囚徒

  
索尼作为上个世代主机大战的胜利者，面临着所有王者都无法逃避的尴尬：是继续主动出击，还是稳守成果保证不败？任天堂的异质化（不管这样的异质是什么层次上的）让次世代博弈的局面简化了不少，部分意义上成了索尼和微软之间的攻防战。而也恰恰是这两家对于第三方的依赖重合比较大。这一段中，我们来看看索尼和微软的次世代主机形象变革上的博弈。

索尼虽然以巨大的优势赢下了上个世代，但他的游戏库并非无懈可击。以FPS为代表的美式游戏的缺乏和低质量以及网络支持上的落后便是主要的尴尬。而作为新手的微软弱点则更多，突出的表现是他们几近荒芜的日式游戏和面向轻度玩家的娱乐类游戏。这样的区别也就决定了PS系主机和Xbox系主机产品形象的差异。一个普通的玩家在给家庭选择游戏的时候会首先考虑索尼（他不需要知道具体的游戏列表，只是一个大概的概念，PS肯定更合适这样的目的），而一个重度的PC玩家第一次接触游戏机时则可能会毫不犹豫的选择XBox，虽然他也不了解具体的游戏有哪些，然而他头脑里总是觉得XBox更加亲切。

为了进一步发展，索尼要改变自身产品的形象，让射击游戏玩家和网络游戏爱好者也熟悉PS，而微软更加任重道远，他需要让所有人都意识的XBox不只是给四个逃学的男生缩在地下室打Halo用的（绝无讽刺Halo及其玩家之意），而是可以成为家庭电子娱乐的中心。

为了讨论的量化和方便，我们来给索尼和微软的游戏库实力排个座次：
____________
1   2   3   4   5
__MS___SN___

微软两分，而索尼四分。于是索尼和微软开始为下一代主机形象作打算。微软只要有所提升就是胜利，而索尼要么朝着完美的五分努力，要么至少守住自己的四分不败。两个公司都有保持既有形象和改变既有形象的选择，而他们势同水火并不会预先得知对方策略。两家都对第三方软件存在依赖，这部分资源将是此消彼长的。即使是跨平台，对于原先获得独占的一方而言也是失败，更不用说彻底的“跳槽”了。

可能出现的策略如下：
微软不变，索尼不变：两家各自稳定自己的市场，索尼延续相对的优势。
微软改变，索尼不变：微软获得赶上甚至超过索尼的优势，索尼被削弱。
微软不变，索尼改变：索尼扩大优势，微软被进一步压缩生存空间。
微软改变，索尼改变：资源竞争，微软小幅提升，索尼获得的新游戏优势将被失去的独占游戏所部分抵消，难以获得和微软同等的实质性好处。


改变对自己和对手带来的影响：

    MS SN
MS +2 -1
SN -1 +1

微软的基础较弱，进一步改变的余地更大，变革给他带来的优势要大于索尼所可以获得好处。

于是我们可以把这样的博弈策略总结成下面的表格：

                索尼
                不变     改变     
微软   不变   2，4     1，5     
          改变   4，3     3，4

无论索尼怎么做，微软改变自身形象所带来的收益都将大于保守的收益，对于索尼也是一样。于是，双方都会努力让自己有所改变。在现实的操作中，我们看到索尼铆足了劲专注于FPS和虚拟网络社群Home的开发，而微软则不惜重金挖角JRPG——他们的努力是如此的疯狂以至于XBox360竟然几乎成了JRPG专用机，一个许多玩家至今无法接受的事实。

当然事情并没有这么简单。在双方都知道最优策略——我变你不变——不可能达成的情况下，对于微软而言，主动发起进攻，逼迫对手跟着改变才是次优化的选择。而对于索尼而言，次优化的选择，其实是保持低调，谁也不要动。索尼在这里陷入了一个博弈论中的经典难题：囚徒困境。

虽然这个困境的例子大家可能都听说过，但我还是决定在复述一次，至少可以舒缓一下文章的节奏。

话说有两个男生追求同一个女孩，合写了一封情书寄给她。女孩于是分别面试这两个男生，并且告诉他们：
如果你承认情书是你写的，而对方不敢承认，那么我就嫁给你，另一个人收为家奴。
如果你们俩都不敢承认情书是自己写的，那么看来你们都很天真，我和你们俩都永远做朋友吧。
如果你俩同时都说情书是自己写的，那么对不起，两个自私的骗子，我永远都不理你们俩了。

如同我们同意结婚（3）>朋友（2）>陌路（1）>作奴（0），那么我们可以把这场博弈的回报写成下面的表格：

            承认   沉默
承认     1，1   3，0
沉默     0，3   2，2

两个男生被分别问话，无法交流。无论另一个男生是吹嘘情书是自己一个人的杰作还是装可爱默不吭声，吹牛说情书是自己的功劳总是可以获得相对较好的结局。而当互不知情的两人都无奈的选择了承认之后，两人不但无法为各自谋取最大的幸福（3，0），甚至连继续同时和那个女孩做朋友都实现不了（2，2），他们只能接受女孩离他们而去的悲惨结局（1，1）。

索尼就如同这个可怜的小男生，其实他巴望着哪怕永远都只做朋友也好（索尼微软博弈中的2，4策略），但命运的指针却尴尬的停在了永别上（索尼微软博弈中的3，4策略，也即微软的成长无法被抑制）。

现实世界里微软和索尼的次世代博弈比这场爱情游戏要复杂一些。如果用博弈论里简单的等式来考察的话，微软是这场对局中的僵局游戏者，而索尼则是该条件下的困境中的囚徒。微软没有其他的路可以选，只有冲上去寻求改变。而索尼则需要权衡，自己究竟应该是改变从而推动竞争最终吃力不讨好（理智的索尼不可能期望微软坐以待毙），还是干脆拖延时间将自己的已有的利益最大化？

索尼究竟有没有这样考虑过，无法参加董事会的我们无从知晓。但拖延次世代开始的时间这个战术索尼确实是用了的。我想这样的分析有助于理解为什么索尼在起初的一年时段里大谈次世代并没有到来。其实索尼是想让第三方和消费者都暂时等待，让微软转变的努力得不到回报（达成2，4的状态）。

实际操作中，情况又有了微妙的变化，微软的挖角给索尼带来的冲击比预想的要大，无论从数量上还是独占的比例上，均分第三方资源的预想局面并没有形成。而索尼不但改变不成，没有挖到微软的独占游戏，自家FPS大作难产，网络服务迟迟无法架设，甚至拖累得自己的传统强项也严重滞后，第三方为了自己的利益纷纷避难。我们重新评估一下改变对双方的影响大小：

  MS SN
MS +2 -2
SN   0 -1<------这实在是一场悲剧，索尼搬起石头砸了自己的脚。



于是博弈策略的表格也有了细微的变化：

                索尼
              不变     改变     
微软   不变   2，4     2，3     
          改变   4，2     4，1

此时对索尼而言，全力维持现状总是好过进行变革。这个选择的好处变得清晰了起来。而微软则和以前的情况一样，从改变中总是能获得甜头。越来越多的人开始能够接受将XBox360作为客厅的娱乐中心。

在这样变与不变的漩涡中，索尼终于把自己的步伐搅乱了。

在08 E3基调演讲上，索尼不停的在向大家传达一个信息：不要着急，PS3一定会变成PS/PS2的，一切都会和以前一样，甚至连大作难产的尴尬也是PS/PS2当年曾经走过的困难，没有什么特别。而熟悉这次主机大战的你我都应该明白，如果索尼当初就没花那么多的钱去“KillHalo”而是把钱花在保持自己传统独占游戏的话（亦即保守的选择稳定业界格局的策略），那么PS2的健康全面的主机形象就可以很好的得以继承，PS3的处境决不至于如此糟糕。

Schelfaniel

第三方：志愿者困境

还是让我们从一个生活中的小故事开始讨论这个问题。你和一群互不相识的人乘坐飞机旅行，途经一处荒岛飞机出事故迫降了，一切通讯设备都在迫降中损坏，不过好在你们大家人都安然无恙。所有人聚集在一起讨论如何逃生。很快有人发现，这个小岛离附近的大陆其实不远，游泳可以勉强到达大陆，从而找到人求救。唯一的问题是，这附近的海域鲨鱼很多，安全的游过去需要一定的运气。

为了让问题明确，请不要考虑等待路过的轮船发现之类的好运降临或者你竟然不会游泳这类的借口。你们要做出的选择就是，谁来充当这个志愿者，冒着风险游过去解救大家？

在这场博弈中，每个人都企盼出现的对自己最有利的情况，总是由别人站出来游过大海，自己等着被解救。那个游过大海的人则将要面对巨大的风险，甚至是付出自己的生命。然而如果每个人都这么想，则最终不会有任何人站出来去求救，大家都得完蛋。

那么谁来当这个志愿者？

这样的故事还可以编出成千上万个。实际生活中也许最终大家可以暴力解决问题，或者抽签，或者真的有道德高尚的人站出来主动承担责任。然而在下面我们要讨论这个问题中，这些方案都是不现实的。我们要讨论的问题是：

第三方是否应该主动帮助Wii确立其次世代主力平台地位？

以Wii目前的总销量而言，这个问题似乎是根本不该存在的。但Wii产品形象的定位使得游戏开发商和消费者都觉得Wii虽然卖得好，但未必合适自己做/喜欢的传统游戏。甚至有评论认为Wii卖得好根本不是因为游戏，而是因为周边。那么，看着这3000万台Wii（就在你看完这篇文章的同时，Wii又卖出几百台）的市场，作为提供传统游戏的第三方，你是上还是不上？

如果你先支持，那么你将付出上面故事中那个志愿者类似的代价。Wii现有的玩家群可能并不太喜欢你的游戏，而你的游戏的忠实追随者可能还在守着落灰发霉的PS3/Xbox360痴痴的等待，Wii的机能决定了你不太可能去追求视听表现力上的优势，甚至你还要去动一番脑子适应Wii的遥控器。简单的说，你的游戏和眼下Wii的产品形象错位了。

但是如果始终没有公司支持，那Wii的“面向非玩家”的形象就永远不可能改变。作为第三方，谁也无法从Wii上获得利益（这里我们讨论传统游戏，学习任天堂“玩具性游戏”风格的那些作品不在考虑范围）。那么大家就好像上面故事里都不愿意挺身而出的人们一样，最终都眼巴巴的看着任天堂在Wii上赚了个盆满钵溢，自己却望洋兴叹，只能埋怨这个世界越来越看不懂。

我们可以将这场存在于第三方厂商之间的多方博弈总结成下面的表格。数字代表该第三方在这样的策略下受益的大小。


                        有其它公司同时转向支持Wii   谁都不想真正的支持Wii
立刻带头支持Wii                     2                   1
观望，时机合适再跟进             3                   0     

情况很简单，你带头做了志愿者，并且有其他公司持同样想法，那么虽然你付出了志愿者阶段的代价，但最终的回报可以让你稍稍满足。而如果其他公司无一跟进，那么Wii的整体产品形象就不会得到根本的改变，最终的回报会相对较小。最让你暗自偷笑的情况，莫过于有某个厂商先做了志愿者吃了螃蟹，等Wii已经彻底改变了形象，你才全力介入。这样你不用承担任何的志愿者风险，同时获得最大可能的回报。但这么等待的弊端在于，如果大家都这么等下去，很可能Wii永远也不会被你所期待的玩家群接受，最终大家一起从Wii上什么也没有得到，含泪目送任天堂狂笑（其实也是无奈的笑）而去。

在这场博弈中，如果所有第三方公司都有同样的转移意愿，那么等待反而是最佳策略。如果其他公司都无此意愿，主动出击就显得相对较好。当每一个第三方都这样考虑的时候，第三方集体便在这里陷入了博弈中典型的“志愿者困境”。都为了自身利益的最大化而等待，结果反而会导致最无利的结局的出现。

如果说本段开头的故事中大家还有坐下来协商达成默契的可能，现实的商战中，我们永远也不会看到这些大大小小的第三方首脑坐在一起坦诚而理性的交换意见，甚至去选举某个公认的厂商去做这个志愿者，然后送给他一块“道德勋章”。第三方能做的最多的，就是从其他厂商的发售列表上去猜测局势的走向和相互的打算，而这样的猜测有着极大的延迟性。

志愿者所需要付出的代价的大小决定了困境阻力的大小。试想如果上面的故事中海里没有鲨鱼，那么出现志愿者也许就没有那么难了。同样我们可以继续强化这个第三方面对的问题，让我们假设Wii的用户群真的如同某些人主张的那样，几乎完全由从来没有摸过传统游戏机的“非玩家”组成，那么，第一个在Wii上投入传统游戏的第三方厂商将面临极大的认知障碍。此时，坐等Wii的产品形象改变完成之后再投入其中获得的回报相对更高。而一旦你贸然行动而得不到支持，你可能连本都赚不回来。


                        有其它公司同时转向支持Wii   谁都不想真正的支持Wii
立刻带头支持Wii                     2                   -1
观望，支持者出现再跟进           4                   0         

这样的极端情况下，第一个主动提出全面支持Wii总是较差的策略。所有理智的第三方都将选择按兵不动。

这正是任天堂必须极力避免的糟糕局面。作为主机的推广者，任天堂必须让这个壁垒看起来小而又小。至于任天堂是如何做的，大家可以很容易的通过对比最近和两年前他们在Wii的宣传重点上看出来。任天堂最近不断承诺的“核心游戏全力开发中”（实际有没有开发并不重要，重要的是给公众新的产品形象）便是例证之一。

Schelfaniel

结语

也许谁也没有想到游戏机会变成今天这个样子。这个曾经是一个完全由游戏爱好者统治的小世界，如今却成了一个三方势力鼎足的战场。

虽然实际情况没有这么简单，但你可以大体上把任天堂看作传统的游戏内容提供者的代表，索尼则是举着蓝光和家电设计的旗号为硬件方面吆喝，而微软在网络和开发环境上的突破则让他成为服务支持方面的代表。巧的是，这些也往往是游戏开发者常常用来“答记者问”的官方理由：给Wii开发游戏必然注意游戏性，给PS3独占则看中蓝光容量，给XBox360开发少不了网络和开发环境上的优势。一个成熟的娱乐媒体必然要有自己独特的内容，承载内容的硬件以及围绕这些内容和硬件展开的服务组成。在任天堂的异质化，索尼的家电化，和微软标准化/网络化的共同推动下，本世代的游戏机的产品形象，比以往任何时候都更加接近电影、音乐、书籍等成熟的传统媒体。游戏在当然的保留对于传统核心玩家的关照的同时，需要花费更多的时间去设计、调整针对新万家群体和主流社会的产品形象。任天堂的尝试，证明了通俗化生活化的魅力和可行性，但同时也可以看作对新兴市场过度强调导致产品形象在传统势力圈里遭到抵制的例子。而微软和索尼之间的博弈，则是拓展游戏产品形象策略的对抗。索尼遭受的困难至少部分的说明了，企图建立一个完美的大而全的产品形象，所得的回报未必会高过有针对性而鲜明的形象。就如同在家电业中没有哪一个品牌可以无所不包一样。也许游戏和游戏机终于告别了早期不必在乎公众反应只在小范围内传播的时代，而争取消费大众的任务，就不是一两个传统大作可以独立承担的了。新的产品形象的建立以及彼此之间交叉范围的进退调整，将是三巨头在本世代后半期面对的一个重要任务。

也许未来新的游戏机产品形象可以帮助它们正式大规模登陆中国市场的时候，不用再勉强的套上“学习机”那样可笑的外衣。